“ทีวี” ยอดตก? “ดิจิตอล” จุดเปลี่ยน
-http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=96173-
ถูกจับตามองว่า อาจเป็นเงื่อนตายตลาดทีวีไทย ? จากการเกิด “ดิจิตอลทีวี” เป็นแรงเหวี่ยงสำคัญที่ส่งผลกระทบให้กับผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายทีวีต้องเผชิญ กับผู้บริโภคชะลอการซื้อยอดขายทีวีซบเซา ตลาดไม่โต บวกกับความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาใช้สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต ในการดูรายการหรือละครย้อนหลัง ตลอดจนคลิปรายการต่างๆ ที่เกิดขึ้นมากมายในโลกออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา ยิ่งตอกย้ำคำถามว่า หรือจะถึงยุคขาลงของทีวีแล้ว ?
เกิดอะไรขึ้นกับ “ทีวี” ของไทยที่กำลังถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ หลังจากการประกาศเปลี่ยนจากยุคอนาล็อกเข้าสู่ยุค “ดิจิตอลทีวี” อย่างเต็มรูปแบบ
เมื่อผู้ผลิตทีวีแบรนด์ต่างๆ ทั้งโซนี่ แอลจี ซัมซุง รวมถึงผู้จัดจำหน่ายอย่างเพาเวอร์บาย ต่างได้ออกมายืนยันถึงการชะลอตัวของตลาดทีวีในไทย โดยมียอดขายลดลงเฉลี่ย 10% อันเป็นผลมาจาก “ดิจิตอลทีวี” ส่งผลให้ผู้บริโภคชะลอการซื้อทีวี เพราะต้องการความชัดเจนจากภาครัฐก่อน
นอกจากความไม่ชัดเจนของ “ดิจิตอลทีวี” เท่านั้นที่ “เขย่า” ตลาดทีวี แต่พฤติกรรมการเสพสื่อของคนไทยยุคนี้เปลี่ยนไป คนเมืองจำนวนไม่น้อยหันมาใช้สมาร์ทโฟน แท็บเล็ตในการดูทีวีกันมากขึ้น ยิ่งเวลานี้คนอยู่นอกบ้านมากขึ้น การดูทีวีผ่านอุปกรณ์เหล่านี้จึงได้รับความนิยม เพราะเลือกดูรายการได้ทุกช่วงเวลา และส่งผลให้คนจำนวนมากหันมาดูละครหรือรายการย้อนหลัง มีแอปพลิเคชั่นและเว็บดูรายการย้อนหลังออกมามากมาย (อ่าน เทรนด์วิดีโอมาแรง ประกอบ)
ขณะเดียวกัน ขนาดหน้าจอของสมาร์ทโฟนก็ถูกออกแบบให้ขยายใหญ่ขึ้นเพื่อรองรับการดูรายการต่างๆ รวมถึงการมาของระบบ 3 จี ยิ่งทำให้การดูทีวีผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตทำได้ดีขึ้น
ผลวิจัยของบริษัทวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค MILLWARD BROWN DYNAMIC LOGIC พบว่า คนไทยเวลานี้ดูทีวีเหลือแค่ 10.9 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ แต่กลับให้เวลากับอินเทอร์เน็ตเพิ่มเป็น 16.6 ชั่วโมงต่อสัปดาห์แล้ว
ส่งผลให้ผู้บริโภคยุคนี้ดูทีวีพร้อมๆ กับการใช้สมาร์ทโฟน โน้ตบุ๊กไปด้วย จะเห็นได้ว่าละครหลังข่าวที่คนดูมากๆ จะอยู่ในกระแสทั้งในทีวีและในโลกออนไลน์ ดูจากข้อความที่ถูกโพสต์ลงเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ กลายเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ใช้เช็กกระแสความแรงของละคร หรือรายการเรื่องนั้นๆ ได้
ทีวียอดวูบ 10%
อลงกรณ์ ชูจิตร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ กล่าวถึงสถานการณ์ตลาดทีวีในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2012 ว่ามีการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 10% เป็นผลมาจากปีก่อนหน้านั้นเกิดน้ำท่วม ทำให้มีความต้องการโทรทัศน์เครื่องใหม่ทดแทนเครื่องเดิม
แต่เมื่อเข้าครึ่งปีหลัง ในไตรมาส 3 ถือว่ายอดขายทีวีตกลง 10% และต่อเนื่องมาถึงไตรมาส 4 จนทำให้ภาพรวมธุรกิจทีวีในปี 2012 ไม่เติบโตในแง่ของเม็ดเงิน อันเป็นผลมาจากสภาพตลาดและราคาของทีวีก็ถูกลงด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มทีวีไซส์ 32 นิ้ว ที่เป็นทีวีที่มีกลุ่มเป้าหมายในตลาดแมส
จากสถานการณ์ดังกล่าว ยังส่งผลกระทบมาถึงไตรมาสแรกของปี 2013 จากปัจจัย 3 ด้าน
1.กระแสดิจิตอลทีวี ที่ผู้บริโภคยังสับสนว่าจะรับชมได้หรือไม่ ดูได้เมื่อไหร่ จนเกิดการชะลอตัวไม่กล้าตัดสินใจซื้อทีวีเครื่องใหม่
2.นโยบายเรื่องรถคันแรกที่ทำให้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งมีภาระส่วนใหญ่ไปกับการผ่อนรถ
3.อากาศร้อน ทำให้ยอดขายเครื่องปรับอากาศเติบโตขึ้นอย่างมาก แต่ก็ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนที่มีงบประมาณจำกัดเลือกซื้อสินค้าตามสภาพอากาศก่อน
แต่พอเข้าสู่ไตรมาส 2 ยอดขายของทีวีจะกระเตื้องขึ้น เป็นผลมาจากเศรษฐกิจที่ดีขึ้น บวกกับได้รับข้อมูลข่าวสารจนเข้าใจเรื่องดิจิตอลทีวีมากขึ้นว่าผู้บริโภคสามารถรับชมผ่าน Set-Top-Box ได้ ก็ทำให้ยอดขายทีวีเติบโตอยู่ในหลัก 2-3% และคาดว่าจนถึงสิ้นปีก็จะมียอดการเติบโตได้ถึง 10% กลับเข้าสู่การเติบโตในอัตราปกติของธุรกิจทีวี
โซนี่ ปรับยุทธศาสตร์รับยอดทีวีตก
โซนี่ เป็นแบรนด์ใหญ่อีกรายที่ยอดขายทีวีในปีที่ผ่านมาถือว่าไม่เติบโต โดยหากพิจารณาจากสัดส่วนรายได้ของโซนี่จะพบว่า กลุ่มธุรกิจทีวีทำรายได้ให้กับโซนี่ ไทย 50% กลุ่มธุรกิจกล้อง 20% อุปกรณ์ไอที 10% โทรศัพท์มือถือและอื่นๆ 20%
แต่กลุ่มธุรกิจที่เติบโตในปี 2012 ของโซนี่ กลับมีเพียงแค่ธุรกิจสมาร์ทโฟนที่เติบโตถึง 150% ขณะที่กล้องก็เติบโต 50% ส่วนทีวีกับคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กไม่ใช่สินค้าที่สร้างยอดขายได้น่าประทับใจนักของโซนี่ในปี 2012 จนทำให้ภาพรวมของโซนี่ทั้งหมดทรงตัว
แต่หลังจากเดือนเมษายนเป็นต้นมายอดขายของโซนี่ก็กลับมาสู่ในภาวะเติบโตขึ้น 18% เพราะกฎเกณฑ์เรื่องดิจิตอลทีวีมีความชัดเจนขึ้น รวมถึงโซนี่เองก็ลดราคาสินค้าต่างๆ เพื่อเคลียร์สินค้าที่วางจำหน่ายในปี 2012 เตรียมรับสินค้าใหม่อีก 18 รุ่น ที่ทั้งหมดจะเป็นทีวีที่พร้อมรับดิจิตอลทีวี ด้วยทีวีที่ Built-in Digital Tune ในทีวีทุกรุ่นที่จะวางขายในปีนี้ ซึ่งโซนี่เป็นผู้ผลิต Digital Tune ป้อนให้ตลาดอยู่แล้ว อีกทั้งฐานการผลิตทีวีของโซนี่ที่มาเลเซียก็ผลิตป้อนตลาดทั้งอาเซียน และหลายประเทศในอาเซียนออกอากาศในระบบดิจิตอลก่อนประเทศไทย ทำให้ราคาดิจิตอลทีวี บิวท์-อิน อยู่ในระดับแข่งขันได้ โดยต่างจากทีวีในระบบอนาล็อกไม่เกิน 10-15%
โทรุ ชิมิซึ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โซนี่ ไทย จำกัด แสดงความเห็นถึงเรื่องความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในธุรกิจทีวีว่า "โซนี่มีประสบการณ์เรื่องการเปลี่ยนแปลงไปสู่ดิจิตอลทีวีมานานแล้ว ทั้งในญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกา แต่คงบอกไม่ได้ว่าการเปลี่ยนแปลงเร็วแค่ไหน แต่เชื่อว่าในระยะแรกๆ คงจะเริ่มต้นจากการใช้ Set-Top-Box ก่อน ส่วนคนที่มีความสนใจจะซื้อทีวีใหม่ก็คงจะซื้อดิจิตอลทีวีเลย"
นอกจากเรื่องการแนะนำสินค้าในกลุ่มทีวีที่ตอบโจทย์เรื่องดิจิตอลทีวีแล้ว โซนี่ยังนำเสนอคอนเซ็ปต์สินค้าในกลุ่มทั้งหมดด้วยคอนเซ็ปต์ Be Moved คือ เชื่อมต่อดีไวซ์ผ่านเทคโนโลยี One-Touch Entertainment โดยใช้ความได้เปรียบของการมีอุปกรณ์หลากหลายเข้ามาเสริมภาพลักษณ์ซึ่งกันและกัน และที่เติบโตได้ดีของโซนี่เป็นกลุ่มธุรกิจโทรศัพท์ ตระกูลเอ็กซ์พีเรีย เป็นศูนย์กลางคอนเซ็ปต์นี้ โดยมีอุปกรณ์อื่นมาเชื่อมโยง สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ที่เคลื่อนที่ตลอดเวลาทำให้โทรศัพท์มือถือกลายเป็นดีไวซ์ที่สำคัญที่สุด
ภิญโญ สงวนเศรษฐกุล ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายขายและการตลาดผลิตภัณฑ์ คอนซูเมอร์ มองว่า “ธุรกิจทีวีของปีที่ผ่านมา บอลยูโรก็ได้กระแสไม่ดีเท่าที่ควร ปลายปีก็เจอกับกระแสดิจิตอลทีวี ส่วนตลาดโน้ตบุ๊กก็หดตัวตั้งแต่ไตรมาส 3-4 ของปีที่แล้ว ต่อเนื่องมาถึงไตรมาส 1 ในปีนี้ แต่ก็ทำให้เราได้เรียนรู้ว่าเมื่อเปลี่ยนสินค้าเป็นกลุ่ม Hybrid Notebook คือ ปรับให้เป็นทั้งแท็บเล็ตและโน้ตบุ๊กในเครื่องเดียวกันจะใช้เป็นทัชสกรีนหรือจะใช้พิมพ์แบบเดิมก็ได้ คอนเซ็ปต์ Be Moved ที่โซนี่จะนำเสนอในปีนี้ สำหรับตลาดในประเทศไทยผมคงต้องขอบอกว่ามันไม่ใช่แค่ Be Moved แต่ต้องเป็น Be Digital"
ซัมซุง ยันกระทบตลาดกลางและล่าง
มาดูผู้ผลิตทีวีอย่างซัมซุง รัชตะ สุทธาพัฒน์ธานนท์ ผู้จัดการอาวุโสธุรกิจภาพและเสียง บริษัท ไทยซัมซุงอิเลคโทรนิคส์ จำกัด บอกว่า ยอดรวมตลาดทีวีของไทยชะลอตัวลงตั้งแต่ต้นปี 2556 เนื่องจากผู้ซื้อต้องการรอความชัดเจนนโยบายของดิจิตอลทีวีจากภาครัฐก่อน จึงส่งผลกระทบให้ตลาดชะลอตัวลง แต่ส่วนใหญ่จะส่งผลกับตลาดทีวีรุ่นกลางลงมา ส่วนรุ่นพรีเมียมราคาสูงนั้นผู้บริโภคยังคงซื้อตามปกติ
ซัมซุงจึงได้ปรับกลยุทธ์หันมามุ่งเน้นทำตลาดทีวีที่เป็นพรีเมียมแทน เช่น การเปิดตัวสมาร์ททีวี, ทีวีระบบ Full HD จอขนาดใหญ่ตั้งแต่ 46 นิ้ว จนถึง 85 นิ้ว และล่าสุด ระบบ UHD (อัลตร้าไฮเดฟิเนชั่น) ก็เพื่อต้องการตอบสนองกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียมโดยเฉพาะ
“กลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียมไม่กระทบ เพราะปกติจะเป็นสมาชิกเคเบิลทีวีหรือทีวีดาวเทียมอยู่แล้ว ไม่รอดิจิตอลทีวี เมื่อเรามาโฟกัสตลาดกลุ่มนี้เป็นหลัก ยอดขายของซัมซุงก็เลยยังเติบโตอยู่ ในขณะที่ตลาดรวมไม่โต ทรงๆ ตัวมาตั้งแต่ต้นปี โดยเฉพาะที่กระทบมากจะเป็นทีวีระดับกลางและล่าง ที่ผู้บริโภคยังรอดูความชัดเจน”
รัชตะเล่า ที่ผ่านมาซัมซุงเข้าไปทำงานร่วมกับหน่วยงานภาครัฐ ในเรื่องของการกำหนดสเป็ก แม้ว่าเวลานี้ยังไม่มีข้อสรุปที่ชัดเจนออกมา แต่ทันทีที่ภาครัฐประกาศออกมา จะทำให้ซัมซุงมีดิจิตอลทีวีวางตลาดได้ทันที
“นอกจากดิจิตอลทีวีที่ผู้บริโภครอความชัดเจน ยังมีปัจจัยอื่นๆ อย่าง ทีวีจอแก้ว หรือ CRT ก็เริ่มหายไปจากตลาด ภาพรวมของทีวีก็เลยชะลอลง”
แต่สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปใช้อุปกรณ์อย่าง แท็บเล็ต สมาร์ทโฟนในการดูทีวีเพิ่มขึ้น รัชตะมองว่า ไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายทีวี เพราะอุปกรณ์เหล่านี้ตอบโจทย์การใช้งานนอกบ้านเป็นหลัก แต่เมื่อกลับถึงบ้านแล้วคนส่วนใหญ่ยังคงเลือกดูผ่านทีวี และมักจะเลือกจอขนาดใหญ่ขึ้น และต้องมีทุกห้อง และทีวียุคนี้ยังถูกออกแบบให้ออนไลน์เข้าอินเทอร์เน็ตได้ จึงตอบโจทย์การใช้งานผ่านโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค พอคนนิยมดูวิดีโอ ดูละครย้อนหลัง ทีวีก็ตอบโจทย์ตรงนี้ได้เหมือนกัน
ส่วนหลังจากไทยประกาศใช้ดิจิตอลทีวีเต็มตัว โดยรัฐบาลมีนโยบายจะออกค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนอุปกรณ์ให้ 2,000 บาทนั้น เขามองว่า จะทำให้ยอดขายทีวีเติบโตขึ้น เหมือนอย่างที่ประเทศสหรัฐอเมริกา สิงคโปร์ เติบโตไม่ต่ำกว่า 20-30%
แอลจีคาด ดิจิตอลทีวีจะทำให้คนดูทีวีนานขึ้น
ในส่วนของแอลจี ยอดขายปีที่แล้วถึงแม้ว่าจะไม่เติบโตนักเพราะสภาพตลาดรวมทรงตัว แต่ก็ยังเป็นเจ้าตลาดในกลุ่มทีวี 3 มิติ โดยมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 ของตลาดที่สัดส่วน 25% ซึ่งปีนี้แอลจีจะวางจำหน่ายทีวีทั้งหมด 3 ซีรี่ส์ ประกอบด้วย 1.Ultra HD 84 นิ้ว 2.Digital TV Built-in 3.OLED TV ทีวีที่ปรับจอโค้งได้
ใน3 ซีรี่ส์จะมีทั้งหมด 40 รุ่น มากกว่าเดิมที่ในปีที่แล้ววางจำหน่าย 34 รุ่น โดยมีทีวีที่รองรับดิจิตอลทีวีเลย 8-9 รุ่น ทั้งนี้อาจปรับเปลี่ยนแผนได้ตามความต้องการของตลาดในไตรมาส 3
เขามองว่า กว่าดิจิตอลทีวีเริ่มใช้ได้จริง คงต้องใช้เวลาจนถึงปีหน้า แอลจียังไม่รีบร้อนนำเอาดิจิตอลทีวีเข้ามาวางจำหน่าย
อย่างไรก็ตาม ดิจิตอลทีวีจะส่งผลให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการเลือกซื้อทีวี จากปัจจุบันคนไทยดูทีวีวันละ 1 ชั่วโมงต่อวัน แต่หลังจากที่มีดิจิตอลทีวี จะทำให้ผู้ชมใช้เวลาในการชมทีวีนานขึ้นกว่า 30% เพราะคอนเทนต์มีคุณภาพและมีทางเลือกมากขึ้น คือจากเดิมที่มีแค่ฟรีทีวี จะมีช่องรายการเพิ่มอีก 24 ช่อง ดังนั้นทีวี 1 เครื่องในบ้านคงไม่พอ เพราะแต่ละคนก็มีความต้องการที่ต่างกัน มีความหลากหลายมากขึ้น พฤติกรรมการเลือกซื้อทีวีก็จะเปลี่ยนไป ผู้บริโภคจะถามหาทีวีที่เป็น Full HD มากขึ้น ยอมจ่ายแพงเพื่อให้ได้คุณภาพ
เซ็กเมนต์ทีวีที่น่าจับตามอง น่าจะเป็นทีวีไซส์ 42 นิ้วขึ้นไป เนื่องจากราคาถูกลง นอกจากนี้ยังมีกลุ่มทีวีที่ใช้เทคโนโลยีสูงขึ้น อย่าง ทีวีสามมิติ และสมาร์ททีวี ที่เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ได้ ก็จะเป็นทางเลือกที่น่าจับตามองในธุรกิจทีวี
สำหรับกระแสการรับชมทีวีผ่านดีไวซ์อื่นจนทำให้ยอดขายทีวีได้รับผลกระทบ อลงกรณ์เชื่อว่ายังไม่มีแนวโน้มมากขนาดนั้น เพราะการรับชมผ่านทีวีก็ยังให้คุณภาพที่ดีไวซ์อื่นยังแทนกันไม่ได้ ผู้บริโภคน่าจะชื่นชอบการดูทีวีที่บ้านมากที่สุด นอกจากจำเป็นต้องหาดีไวซ์อื่นทดแทนจริงๆ ซึ่งก็คงไม่เกิน 10% ของผู้บริโภคคนไทย
Youtube โค่นบัลลังก์ทีวี
ทุกวันนี้ ยอดผู้ชมใน Youtube เว็บไซต์แชร์วิดีโอนี้มากกว่า 1,000 ล้านคนต่อวัน ดังนั้นยูทูบจึงเชื่อว่าอิทธิพลของเว็บไซต์ตัวเองก็มีไม่แพ้ธุรกิจทีวีเช่นกัน ยูทูบได้ออกเครื่องมือที่เรียกว่า Youtube Trend ขึ้นมา ถึงแม้ว่าตอนนี้จะทดลองใช้ได้ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ Youtube Trend ก็บ่งบอกวิสัยทัศน์ของยูทูบได้เป็นอย่างดี เพราะเครื่องมือนี้เป็นตัวช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดเรตติ้ง วัดความสนใจของผู้บริโภคได้แบบเห็นกันจะจะ
โดยเครื่องมือนี้จะโชว์ให้เห็นเลยว่า ตอนนี้คนในเมืองในสหรัฐอเมริกากำลังชมวิดีโออะไรสูงสุด โดยข้อมูลที่ออกมานั่นจะบ่งบอกเพศของผู้เข้าชม และช่วงอายุของผู้เข้าชมได้เลย ข้อเสียเพียงอย่างเดียวของ Youtube Trend ในตอนนี้ก็คือ เครื่องมือจะจับเฉพาะคลิปที่ถูกโพสต์ขึ้นไปแล้วอย่างต่ำ 48 ชั่วโมง ยังไม่สามารถจับความนิยมแบบเรียลไทม์หลังจากโพสต์คลิปลงไปแล้วแบบทันทีทันใด
อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เชื่อว่าต่อไปยูทูบต้องพัฒนาเครื่องมือลักษณะนี้เพื่อช่วยให้นักการตลาดหันมาใช้จ่ายเงินในยูทูบมากขึ้นแน่นอน
http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=96173.
